Dyskusja o odpowiedzialności za to, co się robi nie powinna skupiać się jedynie na politykach, samorządowcach czy też urzędnikach. Elementem coraz wyraźniej aktywnym stają się media. Od. kilkunastu już lat obserwujemy, zwłaszcza w krajach o większym, niż Polska doświadczeniu, dyskusje nad tym, że morale osób wykonujących zawody medialne pozostawiają wiele do życzenia, że drastycznie obniżają się, w porównaniu do czasów wcześniejszych, że nie zachowują się one przyzwoicie w pogoni za sensacją, pieniędzmi, sławą. We wszystkich formach komunikacji publicznej dominuje sceptycyzm, a nawet głęboki cynizm polityczny.
Coraz więcej osób wykonuje zawody medialne, jednakże standard moralny mediów coraz bardziej się obniża.. Oczywiste jest to, że osoby te, tak jak i odbiorcy mediów (widzowie, czytelnicy, użytkownicy) zmieniają świat mediów. Najważniejszym jednak pytaniem staje się to, w jaki sposób zatrzymać przy sobie odbiorców, jak utrzymać podaż. Działania mediów powinny być także rozpatrywane w aspekcie społecznej odpowiedzialności. Nie można wykonywać zawodu medialnego nieodpowiedzialnie. Powstaje pytanie, jak łączyć odpowiedzialność z wolnością, prawem jednostki do krytyki, potrzebą coraz szerszej informacji. Dzisiaj dziennikarze coraz bardziej nastawieni są na zysk indywidualny niż na rzetelne podawanie informacji. Obserwujemy coraz wyraźniej i to, że nawet media, które wcześniej nie posługiwały się opisem skandali, plotkami, aferami, te , które dbały o swoją wiarygodność, teraz coraz częściej w warunkach konkurencji „odpuszczają” deklarowaną wcześniej odpowiedzialność.
